从丁真到博恩 从抖音到IG 两岸网红经营策略的相同与不同

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全球仍垄罩在新冠肺炎的阴霾中,四川甘孜州理塘县一名20岁的藏族少年扎西‧丁真,在一支短短7秒的影片中,如同一道光,用他纯朴的笑容和纯真眼神,在中国大陆迅速窜红。

青年世代 愈来愈多人怀有网红梦

据了解,影片主角本来不是丁真,他只是偶然经过,被摄影师巧妙捕捉。「既甜又野」的笑颜,让影片快速创下破千万点阅率,进而带动家乡旅游热度,理塘县去年12月的住宿预订较前年同期增加近九成。

四川藏族网红丁真(网路图片)

恍若误入凡间的美少年丁真,可以抓住世人多久的目光?答案不得而知。只是在网路世界中,幻想着如同丁真般一夕爆红的人,似乎愈来愈多。根据中国大学生求职平臺梧桐果的调查显示,2019年10万名应届大学毕业生中,有一半以上的学生打算以主播、网红为业。臺湾儿福联盟的报告也分析,有67%的儿童及少年未来就想当网红。

青少年纷纷做起网红梦、想成为网红的人日益增加。但网红那么多,像中国的张大奕、Papi酱和罗振宇,臺湾的蔡阿嘎、这群人、Joeman和Howhow……等人,为什么能成为长期占据排行榜的网红?他们的经营策略是什么?

中国网红经济 MCN团队撑腰

主要的答案,还是在背后有没有专业团队扶植。过去几年来,网红已由单一个体逐步产业化,上、中、下游各个环节不断完善,在中国,网红孵化器、网红经纪公司等被业界称为MCN(Multi-Channel Network)机构也愈来愈多。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》调查,2019年全中国的MCN已突破20000家,较2018年翻了四倍,粉丝规模超过100万的网红,有超过90%以上被MCN纳入旗下。

MCN的主要功能是在资本支持下大量培育网红,以确保稳定输出专业生产内容(Professional Generated Content,PGC),最后让内容成功变现。一名网红背后有没有MCN支持,从日常的网路操作便非常明显。

以丁真为例,他快速走红后,被理塘文旅体投资发展有限公司签下,成为在地旅游代言人。由于不是MCN在幕后操盘,导致丁真近日的网路操作NG连连,像是上直播时美肌开到脸颊凹陷变形,被网友吐槽失了甜野男孩该有的纯朴与野性,或是更新内容预告时间与实际发布时间有误差。

相较之下,模特儿起家的张大奕,开始网红生涯的方式和丁真一样,是无心插柳,后来却因为精准眼光和商业头脑,展开一段传奇经歷,更获得「中国第一网红」封号。

张大奕曾透露,2014年,她在微博互动中,发现许多人喜欢她的穿搭风格,加上网路品牌莉贝琳负责人冯敏找上她,两人便在淘宝成立「吾欢喜的衣橱」,之后冯敏又找了更多的网红签约,将公司改名为「如涵」,获得阿里巴巴挹注资金,正式于2019年4月在美国纳斯达克上市。此后,张大奕成为中国大陆最成功的MCN机构如涵控股联合创始人,同年7月,《时代》(TIME)更将她列入最具影响力的25位网路名人榜。

网红努力生产内容、吸引粉丝目光,终极目标都是要将流量变现。中国网红经济的商业模式已相当成熟,目前主要以娱乐、电商、广告和内容四类领域为主。娱乐部分,由于网红多有专注的领域和一定数量的粉丝,许多投资者会选择热门网红进行形象代言、影视演出或签约;电商部分,2019年号称电商直播元年,淘宝双11当天,透过手机APP观看直播用户达到4133万名,同比增长131%,网红行销无疑成为大众最喜欢的模式;广告部分,Papi酱首支单次广告卖出的价码为人民币2200万元;内容部分,微博和APP是常见的收费平臺,罗振宇「逻辑思维」APP的付费课程相当受欢迎。

臺湾「头部网红」 风格各异富创意

相较之下,尽管臺湾的商业模式没有中国成熟,网红产业却也发展得生气勃勃。2014年,蔡阿嘎成为臺湾首个Youtube百万订阅网红,这群人、Joeman、Howhow在生活娱乐、开箱、戏剧等不同领域亦各有所长。

臺湾网红产业也有Pressplay、VS Media、CAPSULE等MCN机构。在MCN辅助下,「头部网红」(流量最高、粉丝最多的顶级网红)的特色都鲜明呈现,加上团队和自身创意,以及对市场的高敏锐度,自然能引领风骚。像是博恩便发挥个人优势,带来臺湾少见的中英双语脱口秀;视网膜长期担任眼球中央电视臺的主播,一度成为华视午间新闻主播;哌吉从Youtuber选上臺北市议员,却没忘记自己最初的本业,直播带状节目从没停过,2020年臺湾podcast大爆发,他也不落人后,推出原生podcast节目,长期占据排行榜前五名。

内容形式部分,臺湾不像中国以15秒短影音为主,除了放在Youtube整段影片外,17直播、浪LIVE等直播平臺也看好臺湾市场的直播潜力,投入大量资源培育网红。浪LIVE就设有艺能中心、网红制造部和经纪等各部门,所有怀有网红、明星梦的素人,在平臺上初试啼声后,以唱歌、跳舞见长的直播主,会在浪LIVE的安排下进入艺能中心,接受业界专业资源,量身打造作品;有主持、镜头魅力的直播主,则转入网红制造部,由平臺协助定位与转型。

在经营平臺上,中国以短影音平臺「抖音」为王,再搭配其他直播、电商平臺,发展出「短影音+」的概念。而在臺湾Alexa排名中,Youtube和Instagram始终名列前茅,因此臺湾网红主要着重在脸书、Instagram和Youtube等平臺的经营。网红想倚靠平臺获得流量,便得遵循平臺的演算法规则,高频率地更新内容,才能维持热度、持续曝光,这也是网红需要专业团队的原因。影片从脚本发想、拍摄到后制,都非凭着一己之力能快速完成。

日前,Joeman在一场「臺湾Youtuber遇到的困境」演讲中提到,Youtuber们已经遇到艺人、演员降维打击,他们开始运用自身资源,拍影片增加与粉丝的互动,例如演员曾之乔、郑元畅纷纷经营自己的Youtube频道,歌手韦礼安、9m88也做起podcast节目。这些艺人看似会分食网红的市场,但换个角度想,网红也有和明星、甚至是不同领域网红合作「换粉」的可能,「国师」唐绮阳便会不时邀请明星、网红上自己的直播,彼此拉抬,发挥一加一大于二的效应。

网红走出数位渠道 朝全通路发展

同时,网红也开始走出数位渠道,往线下发展。原先和哥哥阿滴一起经营Youtube英文教学频道的滴妹,如今自创手摇品牌,副业经营得有声有色。滴妹不时在店内与消费者互动,若以数位行销里的「全通路」概念来说,藉着实体店面,滴妹不仅能扩大粉丝数量,也能在线上、线下间做到粉丝导流。

此外,臺湾网红市场看似饱和,其实仍有微网红(Micro)、奈米网红(Nano)的生存空间。在网红行销操作上,由于头部网红的价码日益高昂,加上臺湾市场小,看来看去总是那些面孔,品牌也会想找新鲜的脸孔,粉丝数约在2至10万的微网红,以及2万以下的奈米网红便趁势兴起。对品牌主来说,微网红、奈米网红长期专精特定领域,拥有粉丝黏着度高、便宜、亲切和接地气的优势。

普普艺术大师安迪沃荷(Andy Warhol)曾说,在未来,每个人都能成名15分钟。可是在数位时代,丁真只用了7秒,就让全世界认识他,换句话说,要让一位网红跌落神坛,可能也只需要一支7秒的短片。

确实,随着网红成为一门商业,市场发展进入高原期,新进者想要在产业里站稳脚步,不是像早期单兵作战即可,除了自己要付出更多心力,背后更要有专业团队支持。尽管如此,Joeman认为,想在网红市场中突围,关键还是要拥有独特的个人特质。例如罗振宇做为知识网红,就算办再多场跨年演讲、想出再新颖的商业模式,若是提供的内容不够有料、不够吸睛,观众也不会买单;当有一天,无厘头的蔡阿嘎变得再也不好笑时,粉丝极有可能会离他远去。持续精进自我、强化个人特质,是所有网红必须精益求精的功课。

本文取材自海基会交流杂志《长红vs爆红─两岸网红经营策略之观察》
文/周郁芬