解构阿里巴巴“传媒帝国”的崛起与衰退

来源：网络罗一七传媒江湖荟

不少人看过这两个故事——

两个外地流窜案犯在杭州连续偷了4家便利店，却发现店铺的保险箱里空荡荡，所偷款项还不够往返杭州的车费；一小偷在杭州一晚上砸了7辆车，却只偷到了32块钱，一个女士包和一个4G手机。

它们分别出自2017年的《人民日报》和《钱江晚报》，“杭州+无现金”的组合，让人立马联想到阿里巴巴。两条短文看起来像是新闻，都是阿里公关的杰作。

阿里类似操作，让你难以分辨它是一篇新闻、还是具有宣传性质的“软文”。这都归功于阿里布局多年的传媒帝国。

当2015年马云以2.66亿美元买下香港历史悠久的英文报纸《南华早报》，一个结构清晰且产业链完整的传媒帝国，在世人面前显山露水，Baba的野心昭然若揭。

从2012年首次跨界社交媒体、战略入股陌陌，到2013年收购新浪微博18%的股权，阿里的媒体收购随之加速。

七年时间，阿里的传媒版图不断扩张，逐步形成了以时事财经新闻、广告公关、影视文化、社交、广告、音乐为主的六大板块。

然而，受到蚂蚁风波的影响，这场个传媒梦正在破碎。阿里必须退出媒体领域的投资，尤其是时事财经类，它将如何退出？

11年的传媒布局

当阿里巴巴的钟声在纽约证券交易所响起时，马云的传媒布局初现雏形。

早在2009年，马云心中就有了一个目标市场：媒体领域。他在投资互联网媒体领域的第一次尝试，是《淘宝天下》电子杂志。之后，他与浙江出版联合集团于2010年创办《天下网商》，不久，又投资陌陌、《商业评论》杂志、收购微博股权。

阿里上市的2014年，阿里加速了收购媒体的速度，出手阔绰。这也许跟阿里上市关键时刻所经历的一次国际舆论危机有关。

在上市缄默期间，纽约时报发布一篇关于阿里与红二代的报道，称博裕资本、中信资本与国开金融三家是染红的公司，帮助阿里筹集了76亿美元的交易资金，以回购一半雅虎所持的阿里股份。这引起海内外极大关注，导致阿里在缄默期也不得不发声称“公司的唯一背景只有市场”。

为此，马云高薪从一线媒体挖走一个30来人的团队，直接隶属集团总部，分成若干小组，一组专门收集全球动态和对阿里或马云的评价；一组专门马云创作发言稿，或者新推出的概念；一组负责清除负面和塑造形象。

这年3月，阿里斥资62.44亿港币收购文化中国传播集团60%的股权，从而间接沾染《京华时报》《费加罗FIGARO》等，正式涉足影视制作、手机游戏、电视广告，以及报刊杂志等业务。两个月后，文化中国更名为阿里巴巴影业，“阿里系”成员以及进入公司董事会，与马云关系密切的李连杰出任独立董事。

4月，马云联手史玉柱以65.4亿元入股华数传媒，获得40%的股权，布局文化传媒产业；之后又和云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆，其中阿里持股16.5%，云锋基金持股2%——两年后，阿里全资收购更名为合一集团的优酷土豆。

6月，阿里以40%的股份入股中国著名科技博客虎嗅网。

这种“多点开花、广泛撒网”的布局方式，一直持续到了2015年。在这一年，阿里不仅投资光线传媒（影视制作上市公司）、并购投资易传媒（整合数字广告平台），与湖南卫视芒果TV进行内容合作，在媒体方面也动作频频。

阿里不仅豪掷12亿元参股第一财经，成为当时国内财经媒体获得的单笔金额最大的一项投资，又通过杭州势能投资咨询有限公司，收购北京博雅天下传媒文化发展有限公司（旗下拥有《博客天下》《财经天下》《人物》三本杂志，及“AI财经社”“财经天下”“每日人物”等新媒体）和北青传媒（拥有《北京青年报》《法制晚报》等报纸）。

杭州势能是阿里投资媒体的出资主体，目前共投资了11家公司，其中北京住颜信息科技有限公司法定代表人为刘x路——原新京报副总编辑，创办公众号“x变”；北京小猬信息科技有限公司的法定代表人叶铁桥，主持公众号“xx公社”。在2020年4月，阿里先后退出博雅天下和北京魔云文创文化传播有限公司（自媒体“x参考”）。

在这一年，阿里与四川日报集团联合成立“封面媒体”，并在年底以2.66亿美元买下《南华早报》。不过，有人公开质疑，阿里投资的上述媒体，多数投资款没有到位。

除了财经媒体、传统媒体，阿里在科技媒体这一块也有所收获。早在2013年阿里就通过子公司对科技媒体进行布局，是钛媒体、猎云网的天使轮机构。后来，蚂蚁金服入股36氪。

马云的传媒帝国在迅速扩张。不过，这期间有一个插曲。

在阿里投资第一财经之前，有报道称阿里将牵头财团以5亿人民币投资21世纪传媒，或将占股20%。二十一世纪传媒旗下有《21世纪经济报道》《理财周报》《21世纪商业评论》等纸媒，以及21世纪网等新媒体，当时媒体都猜测阿里要打造中国的“路透”或“彭博”。

仅仅几个月后，21世纪报系一批高管和记者相继被捕。也许，当媒介偶像穿着囚衣、戴着手铐在央视镜头前认罪时，阿里可能长吁一口、庆幸自己绕过了一只巨大的黑天鹅，将投资目标转向21世纪报系的竞争对手——第一财经。

但与第一财经合作的DT财经项目，也曾遇到阻力。知情人士称，文宣部门的负责人曾问阿里，你们要跟我们抢话语权？此后，有关这个项目的工商变更，一直没有成行。

2016年，阿里改变“广撒网”的策略，专注于深耕重要的媒体集团。入股财新，增持新浪微博，与新华网合办新媒体公司（新华智联科技公司），和新华旗下的《xx消息》《经济xx报》《中国xx报》《现代快报》《x望》《xx周刊》《x月谈》等报刊杂志建立良好关系。

媒体板块布局好，接下来就是公关广告这一块。

2018年，阿里首先是投资华人文化传媒集团（旗下控制星空传媒、正午阳光影业、B站、爱奇艺、梨视频等），之后又与联手腾讯、华人文化产业投资基金买下全球最大广告集团WPP中国业务的20%股权（旗下有奥美、智威汤逊、博雅等公司）。

2020年，阿里收购电梯广告霸主——分众传媒，并入股芒果超媒（由湖南卫视控股）。

至此，阿里一手打造的传媒帝国六大板块清晰明了。

传媒帝国摇摇欲坠

普通人开始意识到这个庞大的传媒帝国的无孔不入，是在2020年4月——天猫总裁蒋凡的妻子在微博指出其出轨网红。

蒋凡桃色事件很快发酵，但在不到一个小时的时间里，一些微博用户发现自己发表的相关帖子被删除，之后所有相关话题全部消失，蒋凡妻子的微博账户被封禁，各种媒体大号与微博营销号保持静默。

5月，一份内部报告中提及此事，称阿里授意微博采取相关行动，“利用资本操纵舆论”。根据可获得的最新年度数据显示，阿里是微博最大的客户，2019年为微博平台贡献了将近1亿美元的广告和市场营销收入。

另一边，阿里忙着给自媒体发法院传票。

据相关资料显示，自媒体“野马财经”、“金角财经”、“观点”、“包不同”等曾发表文章批评阿里，在没有任何沟通的情况下，相继收到阿里的指控，要求删文、道歉并赔偿高达百万元的经济损失。

普通人几乎看不到阿里的负面新闻——媒体对于大金主的负面新闻通常是选择性报道或完全忽视，而自媒体也被阿里的“公关天团”所掣肘。甚至于，当阿里出现负面，其背后的传媒帝国会抛出竞争者的更大负面，来完整覆盖。

马云脱口而出类似“996福报”的争议言论，能很快被“洗白”，甚至拥有“马爸爸”这样的称呼。

虽然马云一再强调，自己收购媒体、比如《南华早报》的原因是，“不能让媒体倒下去，不能让媒体失去自我，不能让媒体因为钱失去正直、客观、理性的传播。”但阿里巴巴在南华早报总部大楼的办公室，位置比新闻编辑部高几层。

这个庞大的传媒帝国，似乎已摇摇欲坠。

2020年6月，新x负责人被约谈，针对蒋凡事件中干扰网上传播格局以及违法违规等问题，责令微博整改。11月，有关领导在一个公共论坛上说，中国必须坚决防止借（媒体）融合发展之名淡化监管，坚决防范资本操纵舆论的风险。

最新消息显示，自蚂蚁上市被叫停后，阿里面临剥夺媒体资产的阵痛。

从阿里目前的布局来看，撤离媒体领域面临不同的状况——

第一种，哪怕面临亏损也必须退出，比如新闻综合类板块的南华早报、第一财经等。尤其是总部位于香港的南华早报，退出的时间跨度或许会拉长，但必须彻底剥夺。对于那些单个体量不大、总体数量较多的新媒体平台，比如“豹变”与“刺猬公社”，阿里会不会以一种变通的方式继续持有，这需要持续关注。

第二种，强制退出后会对相关平台造成较大影响，比如刚刚私有化的新浪。不过，微博运营主体还是美国上市公司，而且新浪在营收结构方面严重依赖微博的广告业务，阿里作为微博最大的客户，撤资退出将给微博和新浪带来巨大影响，甚至直接改变公司决策和计划。

第三种，退出以后的身份转变，比如广告公关板块的分众传媒。阿里的核心业务之一是电商，每年入驻电商会给阿里缴纳一笔不菲的推广费，这些费用包括阿里在自身电商平台的推广与外部流量的增加，而阿里投资这些媒体平台可谓关联交易的最优选择。如果阿里撤出分众传媒，那么它将要适应从“投资者”到“客户”的转变，显然不如“左手倒右手”那样自如。

也有人认为，这未必就是重大利空，放弃一些非核心资产，阿里的未来会更加专注和安全。

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