在我们的人格底层，已被植入了“消费人”，它会扭曲我们的感受、情感和认知，我们当下坚信的许多“常识”，很可能是可笑的谬误，本书提醒我们，应更深入地反思自己的认识底层，尤其不能自说自话，成为文明的弃儿，犹自得意洋洋。
对于现代人来说，消费已成新的宗教，繁华的商业街则是教堂。图为英国伦敦商业街夜间的拥挤与喧闹。
当你烦恼时，跑商店里乱花一点儿钱，会不会变得心情愉快？
虽然从没戴过江诗丹顿，可听到这个品牌，你会不会眼前一亮？
制定个人年度计划时，是不是除了攒钱，就是花钱？
逛百货商店，是不是已成娱乐项目？
你是否觉得自己“衣品”不俗，并为此用过心思？
你会不会担心自己的体味、头皮屑、汗渍等，被别人关注？
你是不是也会偶尔哼出广告中的曲调？
……
类似问题还有很多，在任何一个后面答“是”，那么恭喜你，和我一样，你也中了消费主义的蛊，成了它的“肉鸡”（指可被黑客远程控制的机器）。
相信很多人会反驳：以上这些都属“人性的常态”，适度消费，无可厚非。
然而，法国学者安东尼·加卢佐的这本《制造消费者：消费主义全球史》（广东人民出版社，2022年6月出版）却告诉我们：仅仅150年前，前面提到的种种现象均不存在，所谓“人性的常态”，是编造的谎言。造谎者把历史上不存在的东西，篡改成“从来如此”，目的有二：
《制造消费者：消费主义全球史》，作者：（法）安东尼·加卢佐，译者：马雅，万有引力·广东人民出版社，2022年6月出版
可以做这样一个思想实验：假如你是外星人，已无法回到自己的星球，而地球表面到处都是氧气，对外星人来说，它是致命的毒气。那么，你该怎么办？最好的办法是：钻到地球人体内，直接吸取他的营养。
可地球人有理性，他们会察觉体内的寄生者。那么，外星人只好放弃对地球人的直接干预，改为间接控制——当地球人做出有利外星人的行为时，外星人便奖以多巴胺、肾上腺素等，它们让地球人兴奋，心甘情愿为外星人服务。
这种“合作”本能长期持续，可多巴胺等的兴奋效果会递减，为保证操控效果，外星人只能不断加大药量，终有引发系统崩溃的一天。此外，一旦外部环境恶化，地球人、外星人只能活一个，外星人必然操控人类自毁，以保全自己。
本书作者安东尼·加卢佐，是法国圣艾蒂安大学的讲师。他隶属于 Coactis 研究实验室，共同主持科研项目“消费者文化和新市场战略”。他的研究主要集中在消费者文化和历史。
显然，外星人即消费主义。它是近代产物，却冒充成人类的天性，已相伴万年，从而被允许在我们的内心中占据一个位置。它的风险在两点：将沉溺于它的人逼疯；外部环境恶化时，它会给人致命一击。
一方面，在男女平等、扩展个人生活空间等方面，消费主义有过一定贡献。
另一方面，消费主义是双向的，它在改造人的内心同时，也在改造外部世界，内与外彼此印证、高度契合，使人误以为消费主义是进步的、发展的，是世界的本质。
对传统人来说，消费主义是拯救者，对现代人来说，消费主义是暴君。那么，该如何应对它呢？其实，本书作者也没什么好办法。
▌消费社会是怎么诞生的
1800年时，整个世界还是一个巨型的农民社会。他们自己建造房屋、收割谷物、揉面包和织衣服……人们只生产自己的生活必需品，剩余产品少，限制了商业。且当时运输成本很高。在那时，人们说起“市场”，指的是路边摊。
这漫画绘于1733年—1794 年，体现了当时法国普通人的日常生活，人们服装简陋，身上无奢侈品。此时法国是标准的生产社会，男性也参与家务劳动，女性亦外出工作。如今欧美国家女性家务劳动时间是男性的2—6倍，说明消费社会加剧了两性不平等。
打破这一僵局的，是火车，它大大降低了运输成本：1650年，从巴黎到马赛需359小时，到1887年，只需13个小时。所以马克思说：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品从世界范围内流动并建立市场，它必须破坏时间和距离的关系，用最快的办法把商品从一个地方运到另一个地方。”
火车使法国各地的生产走向专一化。农民们原本生产多种产品，如今则聚焦于特产。生产效率提高了，农民收入增加了，可消费者对产品的熟悉度却下降了。在过去，人们购买农产品，亲口尝一下即知质量如何，现在特产太多，尝不胜尝，只好依据品牌来购买——这是一个关键时刻，商品的物理属性与文化属性从此分离，分别形成物理消费和文化消费。
比如一瓶酒，物理消费者看重它的滋味，文化消费者则看重这瓶酒会给自己带来怎样的帮助。显然，文化消费的市场空间更大。只购买滋味，酒的增值空间有限，如果它还能用来请客送礼，彰显自身地位和品味，它的价格可能会提高几百倍。
文化消费快速增长，使传统的生产社会转向现代的消费社会。欧洲的消费社会诞生于19世纪末。
在生产社会，人们关注产品的物性特征、物理属性、实用价值。在消费社会，人们更多关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。
1917的一份调查显示，受访300人至少都能说出一个肥皂或手表的品牌。到1923年，95%以上的消费者能说出汽车、肥皂、口香糖的主要品牌。品牌成了社会交往的重要媒介，但品牌媒介的天然短板是：通过市场营销，它可以被操作，大公司可借此掌控人们的观念。如著名学者凡勃仑所说：“（大型公司）不仅主导了经济结构，而且成为文明生活的主要机构。”
凡勃伦（1857—1929）是美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖。凡勃伦是作为一个辛辣的社会批评家而为一般公众所知的，他这一风格的代表作是《有闲阶级论》。他曾任《政治经济学杂志》的第一主编。
消费社会的标志，是19世纪下半叶诞生的大型百货商店。此前商店都是小而精的，商品种类少，利润高，销售周期长，经营者共享市场，较少竞争。百货商店则改变了游戏规则：它汇聚各种商品，通过降低利润率、鼓励购买、促销活动等，大大地提高了流通速度。
为刺激顾客购买，百货商店内部装修上极尽奢华，一位经营者说：“陈设布局要让进入商店的顾客有朝圣的感觉。”
百货商店经常改变商品的摆放方式，让顾客产生新鲜感。此外，会故意将受欢迎的打折商品藏在不起眼的货架中，让顾客体验一把“寻宝游戏”的乐趣。
1918 年的法国大巴黎百货公司，内部装修之豪奢，堪比皇宫。
百货商店刷新了销售的概念：过去消费者需要什么，才去商店买；现在消费者去商店，不再是为了完成采购任务，而是为了“逛”，是为了满足买的欲望，选什么商品反而不重要。销售从以“商品”为中心，变成以“买”为中心。
百货公司受欢迎，因为它为两性平等提供了机会.法国作家左拉说：“商店里的女人就是女王，商店就像荣耀的庙宇，庆祝着她的胜利。”在女性难以进入公共空间的时代，百货公司把握了女性市场，并为她们提供定制服务，这使百货公司成了“没有亚当的伊甸园”。
▌杂志是消费主义的传教士
通过百货商店这一桥头堡，消费社会开始全方位侵蚀并替代生产社会，这得到了资产阶级的大力支持，因为，资产阶级亟待突破自身地位尴尬的困境。
19世纪末的西方，贵族仍掌控着主要社会资源，资产阶级空有财力，无法兑现成权力资源。法国剧作家马里沃在1917年时说：“资产阶级是贵族和平民混血而成的动物，当他试图表现出贵族的举止时，看起来却像猴子；而当他做出些粗鄙的行为时，倒显得很自然。他的贵族的一面是装来的，平民的一面是生来的。”
马里沃（1688年2月4日——1763年2月12日），18世纪著名的法国古典喜剧作家。作品仍经常于各大剧院上演，并经常收录于法国各级学校的文学课程中。他一生共创作悲剧、喜剧共30余出，此外还有7部小说和无数篇的散文。1743年，他击败伏尔泰，当选为法兰西院士。
资产阶级想凸显自己的地位，只能靠炫耀性消费。比如为了证明自己“不是平民”，资产阶级的家中开始有了“客厅”，它被装修得异常豪华，摆放各种工艺品，可他们本没有多少客人可会。“客厅”是炫耀的窗口，虽然此时更先进的铸铁炉已被发明出来，却很少被放在客厅中，因为它太小，不气派，不如传统的、华而不实的壁炉。
资产阶级的炫耀性消费还包括女性着装，几乎是用窗帘包裹全身，它穿着麻烦，且让人行动不便，但隐喻了家庭很富裕，女人不用体力劳动。
1841年的法国女装，细节装饰繁复，必须在侍女的帮助下，才能穿好。
贵族生活也很奢华，但贵族将此理解为“人生的义务”，很少拿来炫耀。资产阶级则不同，他们的地位来自后天奋斗，而非血缘、君王信任等不可抗力的加持，稳定性不足，只能靠持续的炫耀性消费，来确认自己的地位。于是，在资产阶级内部形成了一场消费战争。
炫耀性消费的基本规则是“同与不同”，即：在消费标准上，要与同阶层的人相同，此外要略有不同，表明自己更高级。“同与不同”使资产阶级不断开辟新的消费战场：工艺品、赞助艺术家、异国情调、新奇物种、探险……可消费符号太多，反而抑制了人的“精神自足”。
资产阶级对消费社会的追捧，给大众树立了榜样，他们成了消费主义的免费宣传员。此外，消费主义还有一个更好的宣传员——现代杂志。
在传统社会，人对地理、物质等的认知仅限于自己的村庄，他不需要知道更多的知识，可一旦离开村庄，他甚至要改变自己的语言。在第一次世界大战前，大多数法国人的母语是方言，法语则是第二语言，只在学校中使用。
19世纪末，随着乡村一个个消失，人们精神自足的状态被打破了，只能通过印刷品来了解外部世界，其中印刷图片造成的冲击最大。图片将世界各地信息带到读者身边，刺激了他的想象力。商家及时发现了其中的商机，很快，各种品牌广告宣传单、产品目录等被塞了进来，现代杂志应运而生。
现代杂志是消费社会的缩影：图片异常精美，保质期却很短，旧一期很快被新一期替代，并不是内容不好，而是“过时”了。
虽然每期杂志的内容不同，但组合起来，却是一个宏大的故事——它为读者树立了标准，影响了人们的认知，改变了人们的视野，引起了人们的焦虑——让人们想要修正和改变，而解决方案就在杂志的广告中。
作为消费社会的传教士，杂志满足了三大功能：教育消费者、植入社会想象和商品平常化。
确实，杂志很少直接劝消费者该买什么，也很少直接议论商业，只看杂志赞同什么，很难发现它的目的，深入研究杂志从不谈什么，就会发现：杂志营造出一个虚假的世界，没有贫富分化，没有世俗生活的挣扎，也没有思想。而这，正是杂志推涨消费主义的秘诀：回避现实问题，神话消费者，引导读者认同“消费即一切”。
19世纪末，自行车被发明出来后，一度滞销，传言称它会损害人的生育能力。自行车公司只好向杂志求助，很快，杂志上便出现了大量自行车爱好者的故事，这些故事营造出这样的印象：骑自行车是很平常的事，不仅酷，且对人无害。果然，自行车的销量暴增。
1929年的自行车广告，渲染自行车能扩展人的活动空间、实现梦想的意味。
1910年后，影视崛起，在推销消费主义上，它的效率更高。影视能让观众沉浸在剧情中，通过投射与扮演，获得快感。于是，影星的着装、生活用品、对时尚的态度等，都成了吸引消费者的手段。观众们通过模仿明星，重建自己——消费主义乘虚而入。
▌得年轻人者得天下
传统社会的年轻人生活在乡村中，小社群担负着立法、执法的功能，个人完全由集体控制，“每个人的一切都是透明的，舆论是社会纪律的主要维护者”，大家都是农民，虽然他们在日常生活中也接触钱，但这些钱不是用来消费的，而是存起来，以备不时之需。
1880年到1910年，对于西方的年轻人来说，是一个剧变时代。大量的村落消失了，人们去城市谋生，可以按月拿工资，转化为消费者。
对这些年轻人来说，面临着从“守夜活动”到“游乐场”的文化转化。
在乡村，娱乐是免费的，大家聚集在一起玩“守夜活动”，一起唱歌、玩耍、跳舞和讲故事。守夜活动是跨代的、地方性的活动，大家轮流在村里各家的房子里聚会。
在城市，则只有“游乐场”，商家投资建造了各种游玩设施，它们可以解除人们的道德禁制，商家在营销中暗示人们，要想娱乐，就得有预算，要玩得开心，就要花钱。金钱也入侵到年轻人的浪漫关系里，在追求爱情的过程中，男人要请客，还要花各种各样的钱。在美国，有一类拜金的女孩，被人们称为“慈善女孩”，男人为她们一掷千金，她们愿陪伴甚至付出肉体。
经此文化转变，年轻人从真实社群转向想象社群，甚至年轻本身，也成了一个虚拟的理念——可以通过消费获得，只要肯掏钱，你就是年轻人，可以做年轻人能做的事。
消费主义能成功，因“买买买”能满足人们自我表达、自我实现的需要。相比生产者在生产链条中所处位置，消费者通过消费，更容易“建立自我”——消费给人们带来虚幻的自主性、意义感、主观性、专属感和自由感。只是由此获得的自我是临时性的，需要不断的再消费来重塑，这让“建立自我”成了一个永久性项目。
于是，在世纪之交的过渡中，“气度”和“美德”的概念被逐渐淡化，取而代之的是与“个性”有关的概念。在各类媒体和生活指南中，对简朴、节约、责任感这些典型生产形态品质的赞誉越来越少，更多的笔墨则花在突出主人公的魅力、吸引力和迷人程度上。
“新的个人修养守则强调注意轻声、练习当众演讲、健身锻炼、养成良好的饮食习惯、拥有晒得恰到好处的肤色和良好的卫生习惯——但很少关注道德。”因此，“在这种新兴的注重个性的文化中，每个人在社交上都必须要成为表演者”。
更麻烦的是，追随不断变化的商品的心态，与“进步论”相结合，使”新颖”成为一种优点，代表更先进、更优化、更完善。可永远求“新颖”，就意味着永远对已经的东西不满意，他只能继续花钱，去买新物品。
总在“买—满意—厌倦—再买—再厌倦”的怪圈中，现代人的内心充满苦痛。一旦成为消费者，就必须永远是消费者。为消费而消费，消费反成了人的主人。
一方面，消费主义呈现了似乎开放的空间，只要努力，人人都可以“平等”“自由”地用“买买买”来呈现自我，但事实上，消费主义世界并不“平等”，它更多是为富翁服务，普通人很难入圈。
另一方面，消费主义推动两性平等，当女性成为消费者时，她可以获得与男性消费者同等的尊重，但事实上，消费主义也是大量性别刻板印象的制造者和传播者，是“物化女性”的主要推手，所谓为女性服务的“细分市场”，往往暗含着偏见与歧视。
