作者:BJ王明远来源:“阜成门六号院”

淄博成功的最根本原因,并不是在于它的营销手段多么有创意,烧烤多么好吃,恰恰是发挥了最传统的那一面,即强政府社会的优势。

1.在过去的三十年里,一个地方基本可以依托本地充足的人口红利和土地资本,利用工业化、城市化两个驱动力,不需要怎么努力就能实现高速发展。但是最近几年,人口红利基本耗光,工业化和城市化也都进入收尾阶段,加上全球化加速逆转,民营经济活力下降,资本供应也越来越紧缺,各种支撑经济发展的资源要素都呈现紧缩状态。

因此,对于多数地方来说,“躺赢”的时光已经不再,维持经济正常增速的压力骤然加大,仅靠本地资源根本无法维系正常经济增速,各城市间争夺资本和人力的竞争日趋激烈。在这种情况下,通过城市营销,打造城市品牌越来越成为一个地方的必修课题,就像一个企业,在一个充分竞争的市场内,你不去对外营销自己,你就无法得到生存。

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2. 城市营销大致分为两种。一种是基于过去四十多年改革中形成的优质营商环境,以及底蕴丰厚的市民文化(以上两者我们可以归结概况为“市场经济文明”),进行的自然营销。此类营销做地成功的城市,大的如成都、长沙、合肥,中等如泉州、中山、乐山,小的有安吉、桐庐等,这些年来它们越来越引起大家的关注,其背后不排除有政府文宣力量的推动,但是以自然形成的吸引力为主,这也是一种具有可持续性的营销模式。

另一种则是一些市场经济文明不发达地方,进行的由政府主导的强营销。最近两年,很多地方连过去的寻找明星代言人,此类市场商业行为都不需要了,由政府官员直接上阵当主角。比如,某些市长、县长或旅游局长,大拍骑骏马、背宝剑之类的视频,希望从本地特殊的传统文化元素(也正是因为本地缺乏吸引大家的现代文明的东西)中,寻找一些适合互联网自媒体传播的东西,制造关注度。

这种东西,乍看倒是有些吸引力,但是拍的多了,好似一种奇装异服cosplay show,让人产生反感。此类营销往往是非可持续的,顶多是带来一阵围观,即便是视频拍得再好,大家也不愿意在那里定居,更很难转化为招商引资的优势。

3.淄博烧烤的走红其实是后一种模式的极致。关于淄博烧烤,我们在手机屏幕上感受的只是热腾腾的市井烟火气,但是我们被投喂的这些视频背后,诸多环节都有政府看得见、看不见的手在指挥:从媒体投放文案视频,到冠名烧烤专列,到组织全市公交力量迎接游客,到市政府举办烧烤节(而不是商家联合或商场),到市政府统一规划烧烤城,到政府买单让清华北大学生免费来淄旅游,甚至政府马上成立了“淄博市烧烤协会”。

淄博现象级流量的背后,就像此前的各种基层创城行动,显然是政府调动全社会资源,举全市之力运筹的结果,淄博最近一个月的喧闹,更像一场大旅游、大接待运动,而不是像北海、乐山、泉州、台州那样的和风细雨,完全基于市场力量的自然引流。

所以,淄博成功的最根本原因,并不是在于它的营销手段多么有创意,烧烤多么好吃,恰恰是发挥了最传统的那一面,即强政府社会的优势。以淄博这种500万人口级,财政居全国地级市前50强的城市,举全市之力,撬动自媒体的边际关注流量,塑造一个自媒体传播现象总是不难的,不成功才叫奇怪(某种程度上讲,这也是一种讨论对本地利弊之外的让人担忧之处,如果其他城市也纷纷效仿这种模式,必然带来另一种社会资源的浪费)。

这种史诗级营销的实质幕后唯一的主角是政府,而不是烧烤店主,也不是美好的食物本身。如果人去政息,政府的支撑资源完全撤离,淄博大概率就会马上回归平静。最近一些年,一个地方突然霸屏走红的现象屡见不鲜,山西、江苏都有很多先例,只不过淄博现象发生在自媒体短视频时代,让大家觉得史无前例而已。

这种官方主导的营销的奇异性,更反映在本应该是作为主角的烧烤店主和市民心态上。比如,这几天见诸媒体最多的是,商家或市民“俺不能为淄博丢脸”,“做烧烤不是为了赚钱,而是为了淄博荣誉而战”,此类网民评价“让人感动”、“泪目”的言行。这些显然都不是基于人的本性和市场机制的自觉地、持久的东西,而更接近传统的权力动员机制下的集体主义情绪。这些行为注定了不能持久,并且亦与那些爱吃烧烤的青年人追求自我和自觉的意识相冲突的。

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4.再回到巨大资源投入后,追求的城市营销目标上。通观本次关于淄博出圈的讨论,其营销目标定位无外乎两个层次:低层次来讲,激活本地旅游业,让本地成为持久的顶流网红旅游城市;高层次来讲,让人才和资本常住,构建经济持续增长的动力(如之前的成都、长沙)。就淄博目前情况讲,这两个层次目标都是忧多喜少,当然这么说并不是黑淄博或唱衰淄博,这是华北城市的通病。

旅游业看似是一个最不务正业,最没有科技含量的行业,却又是一个综合要求最高的行业。现代社会中,旅行不再是单纯看看景点,食住行方面的综合体验更重要,因此旅游业是综合考验一个地方的文化创新水平、公共管理水平的试金石。

全世界最有吸引力的旅游城市,如佛罗伦萨、京都、新加坡、尼斯、巴塞罗那等,最根本原因并不是它的景点多么出众,而是在于它发达的工商文明和市民文化,以及高水平的城市运营管理,滋生了丰富的饮食,高质量的酒店服务,优美的城市环境。世界上很多地方具有最一流的景观,比如开罗、伊斯法罕、阿格拉等等,但它的旅游业仅仅是卖卖门票而已,而无法成为一种产业,更无法成为“留量”资本。

淄博与一众华北城市一样,向来是权力主导型社会,缺乏市民文化和消费文化的基础。这种社会文化结构,加上北方经济向来落后,导致包括在淄博在内的华北城市,普遍缺乏饮食多样性、酒店资源和宜居的环境。对于淄博烧烤这种网红食品,一个人纵然有强烈的去打卡发朋友圈的冲动,但是很难有其他吸引人的亮点,让人产生待下去超过三天的理由。

至于“流量变留量”这个目标,实现起来更加困难。淄博是一个传统工业城市,化工占了本地经济半壁江山以上,其他主要行业还有冶金、机械、陶瓷等,总而言之,都还是第二次工业革命中兴起的产业,已经落伍于当今两个时代。通过一种消费文化,幻想留下年轻人就业发展,短时间内也很难实现,并且这种流量不能立即转化为“留量”的话,过期了也就没有什么意义。

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淄博经济较为发达,但是总体是重工业主导的城市,服务业基础比较落后总之,淄博要想实现城市转型,真正抓住年轻人,仅靠制造几个消费热点是不够的,而要在退缩权力,释放社会活力,优化市场环境上下功夫。年轻一代最需要的不是再吃喝,而是对自由的生活方式、充足表达空间的向往,说走就走的烧烤之旅本身就是这种价值理念的一部分,而不是因为他们对淄博多么喜爱。一个慈父式政府制造的消费现象,只能一时吸引他们,而无法留住他们,淄博也只有做好上述几点,才可以说具备了北方独一无一的竞争力、吸引力。

6. 最后回归到,自媒体时代,城市应该怎么塑造和利用关注度上。我的一位经济学家朋友经常这么讲:现在这种传播模式下,你如果有点学识,想成名会很容易实现,但是你在成名之前要想清楚三个问题:你是否越早出名越好?你的自身水平是否能承接得住你的知名度?你出名是否会真正带来你最想要的东西?同样,一个城市在制造互联网关注度之前,也应该思考这三个问题:是否是流量越大越好?本地是否有足够能力消化这些流量?本地是否真的具备将流量变为留量的可能性?

从理性的角度讲,对于淄博这种城市综合服务能力、产业基础落后的北方城市来说,并不是无限投入资源,让流量越大越好;更不能沉醉于流量带来的快感,把人都引过来。一个城市流量变留量是非常难的(绝大多数城市都没有这个能力),如**果你没有足够能力消化流量,反而给流量无限加码,到最后可能会引发互联网群嘲,被自己制造的流量所反噬**(比如现在越来越多人抱怨等好几个小时才能吃上烧烤,周末也订不到酒店,都反映了本地接待能力的严重不足)。

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最近关于淄博的整齐划一自媒体文案有这么一句话:“如果不尝试,你怎么能知道自己行不行,试过了才不后悔”。这话可以作为自勉励志用,但是当你没有为全世界都来关注的巨大成功做好准备的话,可能还不如暂缓成功或缩小成功,无法控制的成功背后你可能是一种伤害:对外可能毁坏你的形象,对内则可能毁坏你的热情和信心

淄博意外走红后,让人亦喜亦忧。喜者,谁说山东人只会考公务员,不懂现代市场营销?鸡毛也能上天,山东人也可以创造顶流。忧者,这种火爆是否能持久呢?喧闹之后是什么呢?最终对淄博是成就,还是伤害呢?以上是作为一个山东人对淄博现象的一个善意提醒,绝无恶意攻击抹黑之意,还望淄博父老及关心爱护淄博的人士多多包