刘长乐沉浮与凤凰卫视涅槃

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刘长乐沉浮与凤凰卫视涅槃

 

凤凰卫视(02008.HK)前段宣布,创始人刘长乐卸任行政总裁职务,续任董事局主席及执行董事。上海社科院原书记徐威、央视原副台长孙玉胜分别获任行政总裁与总编辑。

至此,风传已久的凤凰卫视管理层大变动,尘埃落定。两位新任高层全是文宣系统出身,有人戏称,央视凤凰频道正式启航。今年两会,吴小莉再次获得总理记者会的翻牌机会。只是,已无早年的风采与流量。

回看凤凰卫视成立之初,红色基因+开放大势,提供了前所未有的发展机会。如今,在百年未有之大变局下,通过人事更迭与架构重整,刘长乐与他的凤凰帝国似乎已承担了全新的任务。

1998年3月19日,香港的凤凰台火了。

 

那天正好是全国两会的最后环节,在总理的记者招待会上,刚刚履新的朱镕基以总理身份亮相,突然,他打断了主持人:“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉小姐好不好,我非常喜欢她的节目。”

 

于是,年轻靓丽的女记者吴小莉才站了起来,赶上特殊的流量红利,一举成名。对于远在香港办公室的凤凰台老板刘长乐来说,这意味着,自己的创业项目得到中共首脑的非正式认可。

 

就在那次记者招待会上,朱镕基魅力四射,说出了脍炙人口的名言:“不管前面是地雷阵还是万丈深渊,我将一往无前,义无反顾,鞠躬尽瘁,死而后已。”尽管没有如今发达的社交媒体,但电视机已在共和国普及,朱镕基从此将这个一年一度的平台变为展示个人魅力的舞台,也成了全世界了解中国领导人内心的重要窗口。

以今天的眼光来看,朱老板是一个自带超级流量的领导者,但凡与其关联,都可能获得一举成名的机会。

 

被朱镕基意外“翻牌”的吴小莉,以及她背后的刘长乐,人生拐点不期而至。以前吴小莉只是主持一个20分钟新闻节目,从此凤凰台的新闻节目延长到一天数个小时。凭借自己睿智、端庄、大气的主持风格,她帮刘长乐开拓了更大的战场和市场。

吴小莉觉得朱镕基很乐于和媒体交往。“他知道这是你工作的一部分,非常尊重你的工作。他那么忙碌,但是都会注意到我们的存在,很体恤新闻记者工作的辛苦,他会把我们当作平等的人来对话。”她在手记里写道:“点名事件之后,在媒体上掀起的轩然大波对他并没有影响,他率性依然。”

 

这种率性表现得毫无忌讳。朱镕基甚至两次邀请她一同随团出访,第一次是1998年出访欧洲,第二次是1999年出访北美。“原来觉得他在电视上的形象非常严肃,实际上我们看到过很多次灿烂的笑容。”

 

凤凰台与朱镕基的渊源不止如此。在吴小莉成为当家花旦之后,另一个女主播刘海若被刘长乐推上前台,还获得专访朱镕基的机会,并跟随江泽民到南美出访。有人称她是“吴小莉接班人”。2002年5月10日,一辆从英国伦敦开往诺佛克郡的列车脱轨,刘海若被甩出车厢,同行的两个伙伴死亡。朱镕基专门批示要求全力救治,本来宣告脑死亡的刘海若奇迹般伤愈,直呼“总理是大恩人”。

 

自1978年以来,共和国各行各业的现代化,在邓小平“改革开放”口号下高歌猛进,但媒体从来是一个例外。那台吱嘎作响的宣传机器,依然在费力地喷吐着已经过时的教条,掌舵者想要改革,但不想过度开放,毕竟垄断才有更大的话语权。

 

理想主义者会把媒体看作是推动改革和政府诚信的途径,但文宣系统意识到自己屁股下是一座金山——和平年代,笔杆子的财政支持超过枪杆子,仅排在手铐子后来。

 

在老毛时代,政府出钱支持传媒,因此没有广告。邓小平宣布经济改革后仅仅数周,上海文汇报在头版发表《给广告正名》。两周后,上海电视台播放了一则药酒的广告;两个月后,《文汇报》和上海电视台第一次刊登播放了外国公司的广告,产品是没有意识形态的瑞士雷达表。

 

十亿消费者就是白纸一张,营销人士总能慧眼识珠,他们将商业广告插入娱乐节目,然后再一步步渗透。

 

在话语权与商业利益的双重诱惑下,成百上千的冒险者开办了新的报纸、杂志,并想承揽电视台的栏目。到1990年代早期,中国有200多家报纸、7000多家期刊、大约750家地方电视台,最大限度地覆盖全中国。

 

快速增长造成了媒体失控,保守官员开始警觉起来。1993年秋天,国务院第129号令禁止普通中国市民购买或拥有卫星天线。采编团队被告知他们的主要目的不是赚钱,而是“对人民进行爱国主义教育”“即时消除敏感问题”——就跟后来薄熙来在重庆实验的那样。

 

一纸禁令,断掉太多官商的权力欲和财富梦。在这样的文宣体系之下,刘长乐的凤凰台是一个特殊的存在。

 

刘长乐祖籍山东省莱芜市,父亲刘向生于1914年,至今健在。刘父34岁担任兰陵县委书记,后来任职于中纪委、中组部,以中组部办公厅副主任离休。长子刘全胜1949年6月生,少将军衔;刘长乐为次子,1952年11月生。

在文化大革命期间,刘全胜、刘长乐均送到农村劳动。但没过多久,父亲就为他们在军队中找到了位置,远离是非。刘长乐不避嫌自己是“后门兵”,因为他是一个近视眼,“不走后门当不了兵。”

 

1975年,24岁的刘长乐当上工兵连排长,他很看重自己的官衔,因为“这代表的是责任”,他参与了营口大地震、唐山大地震的救灾。母亲回忆他当时的模样:“瘦得厉害,两手十指的指甲都磨掉一半,指头全部结痂。”

 

中越战争期间,刘长乐躲过前线,进入中央广播电台。他思维敏捷、口齿伶俐,有着很强的直播解说能力。几年后,他在北京广播学院深造时,发现自己的广播节目已是教学典范。

 

1988年,刘长乐升任上校,负责电台的军事新闻报道。他热爱广播事业,在意识到自己的事业天花板后,他想到先要赚钱。利用家庭和军队的关系,刘长乐跳到共和国的长子——中石化工作。很快,他移居新加坡,以石油贸易生意而赚到了第一桶金,转而进入房地产市场。

 

有钱远远不够,刘长乐想要话语权。他开始考虑重返自己的最爱:广播。他潜心佛学,不是为了寻找信仰,而是想理解传统哲学和文化核心。经商之路让他明白,创业成功的唯一途径就是跟体制深度关联。

 

大约在1993年,当“传媒大亨”默多克准备接手香港星空卫视时,刘长乐也在计划创办一家华语电视台,总部就在香港,目标人群是全球华人。两个野心勃勃的人不期而遇。

 

1995年春夏之交,北京颐和园,正值闭园之际,一艘可容纳200人的巨型龙船悄然驶出,停泊在昆明湖的中央。船上只有不足十人,刘长乐、戴格里(星空卫行政总裁、传媒大亨默多克的谋臣)、洛克里·默多克(默多克长子)等人,徜徉在优美的湖光山色之中。

 

船上的人谈笑风生,丝毫没有剑拔弩张的氛围,但所有人心知肚明:此次谈判涉及凤凰卫视的股权分配。刘长乐意气风发,整个过程他说话最多,仔细一听,却无关主题,而是给几位老外讲解颐和园的掌故。戴格里听得眉飞色舞,刘长乐乐在心田。

1996年3月31日,凤凰卫视开播。开台酒会就在演播大厅举行,高脚杯里斟满了酒,大家怀着既紧张又兴奋的心情紧盯着大荧屏,等待台标——那只金色凤凰的出现。

 

刘长乐说,当时有两个感觉,一个是如释重负,另一个是百感交集。自此,凤凰台挟带着华丽的共和国画面和明快的福克斯风格,在沉寂的中国电视行业中爆发了。

 

虽然依照法律,大陆观众无法收到凤凰卫视。但在启动初期,为了获得在中国“灰色市场”的播放,刘长乐向中共承诺这将是一个可靠的、负责任的、面向全世界的“中国声音”。此后他也遵守诺言,开播了粤语和普通话的新闻台和娱乐台,对象是海外华人。

 

由于非法天线的存在和中南海的默认,以及新农村的需求,凤凰台的覆盖面反而铺开了。在互联网崛起之前,精英阶层表现出极大的渴求,高档小区大都可以收看凤凰卫视。开发商甚至发现,如果无此标配,购房者的消费意愿大大降低。

一项社会调查显示,在覆盖率最高的涉外酒店,不少工作于此的妓女说,自己在安全性交方面受到的唯一教育,来自凤凰卫视的《性爱讲堂》节目。

当中国领导人在海外访问时,凤凰卫视现场直播他们的演讲,插播他们的旅行花絮,这是中国电视界闻所未闻的东西,把央视与地方台远远甩到身后。在机械的文宣系统,他们的一贯做法就是播放一些握手镜头,再配上播音员枯燥无味的诵读。直到现在,就连央视为海外市场准备的节目,也仍然带有浓重的宣传味道,无法建立可信度。

 

凤凰台的报道,不光是观众,中共领导人也喜欢。外宣官员频繁给刘长乐打电话,要求复制他们的录像带。

 

这种创新源于刘长乐亲历亲为,他参与了新闻制播的每个环节。他本能地清楚什么样的报道是重要的,什么东西能够打动中国观众,做到什么程度才不至于惹恼政府。

 

刘长乐的新闻敏感与做秀本能是有机结合的——为了纪念1997年香港回归,安排了台湾演员柯受良驾驶一辆跑车飞跃60米宽的黄河峡谷,央视参与现场直播。

 

考虑到成本问题,他并不能像中央电视台那样全球派驻记者。他创造了以个性为导向的谈话节目,一类是知识美女,如吴小莉、刘海若、许戈辉等,她们生动、睿智的知性形象构成一道风景;一类是中老年时事男,如窦文涛、梁文道、杨锦麟等,他们机智幽默的时事评论,颠覆了刻板的国家之音。

 

这种独具特色的模式在2001年的“9·11”事件得到了淋漓尽致的展现。事件发生后凤凰台立刻取消了所有的广告,在现场拍了一些画面,再以同声翻译的方式引述美国媒体的报道,然后配上评论员的分析,直播整整持续了36个小时。

 

相比之下,央视花了数个小时等待批准,然后断断续续播出CNN来自纽约的报道片段。9月11日的窘境,成了央视与文宣系统抗争中的最后一击。从那以后,央视的节目开始有了新闻访谈与有限直播,它们以凤凰卫视的节目为范本,只是比后者更加温和。

 

这也可以理解,深居中南海的朱镕基,为何对凤凰台拥有如此亲密的体验,因为他舍弃了宣传机器,通过《焦点访谈》直达官心民意;通过凤凰卫视同步全球资讯。准确的信息,是正确决策的必要前提。

 

作为一个政治投机者,在刘长乐站队选择“红二代”薄熙来、对赌未来领导人之前,他的事业顺风顺水。他本人与家庭拥有体制的深深烙印,他与中共领导人保持过密的关系,在诸多国际事件中表现出夸张的民族主义和红色立场。这些都让他在中国收获了巨大的空间与市场。

调查显示,中国有4200万户家庭收看凤凰卫视,约占全国电视观众的13%。即使插有水分,这个数据仍然足够惊人。

2000年6月30日,凤凰卫视在香港创业板上市,集资9亿多港币,从开播到上市仅仅四年多,这在香港是破天荒的事情,在世界媒体界也极为罕见。

 

如今的刘长乐,公开头衔有一箩筐,但递过来的名片上,只有“凤凰卫视董事局主席”一个职务,名字后面加上“太平绅士”。

 

对于远景目标,他说,第一是“拉近全世界华人的距离”;第二是“在全世界的媒体中间为华语争取空间”。至于终极的“覆盖全世界”,仍然有很长的路要走。

20年过去后,换了人间。在百年未有之大变局下,通过人事更迭与架构重整,刘长乐与他的凤凰帝国似乎已承担了全新的任务。