最人物:东方不败,俞敏洪

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 最人物出品 最人物 2022-06-18 11:20 Posted on 北京
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最近,新东方“双语+讲课+带货”的直播模式,让网友们眼前一亮。

“山水结合,秋风徐徐,就是在那样的经典产地,才能有如此authentic(真实的),如此genuine(真诚的),如此exclusive(独特的)高品质大米。”从6月10日开始,新东方旗下的直播平台“东方甄选”8天涨粉1300万,单日销售额突破5000万,同时捧火了直播间的主播、新东方教师董宇辉等人。

作为曾经的教育巨头,他们结结实实地给直播带货行业上了一课,也终于让带货主播们理解到:新鲜、有趣、动人、有营养的内容,才是第一流量。

6月13日,新东方的股价涨超100%,颇为巧合的是,也是那天,曾经的新东方老师罗永浩宣布退网。
曾经的罗永浩,输在天真;如今的俞敏洪,赢在人品。

出身农村的俞敏洪,现在已是个花甲之年的老男孩。他从左摇右摆的命运里再次站起来,没有抱怨,没有投机取巧,也没有躺平,他拍拍身上的灰尘,带着不愿离去的员工,捐掉桌椅,离开讲台,守望麦田,精心布置了直播间。

点赞和泪水,诗歌和远方,生活和梦想……这一切,在这个画风清奇的直播间里,仍在继续。

纯良而努力的人们,该有光明的未来。

有人说,新东方抬高了直播带货的格局,让人看到知识的力量。
 
一度,主播带货时只会大喊“3、2、1”“家人们”“赶紧拍”……直播间充斥着压迫、紧张、催促、焦虑的气氛,吵闹且令人窒息。
 
但在“东方甄选”直播间,主播们就像正常上课一样,语气平缓地讲着英文、诗词,华丽的金句脱口而出,时不时还会插入一些生动的轶事典故。独树一帜的风格,引发网友追捧。
有网友评论,当新东方教师走上直播间后,“交学费听他们讲课,居然还送等价值的大米!”
就连罗永浩也忍不住夸一句“新东方牛X”,然后再退网。
 
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俞敏洪客串“东方甄选”直播间
 
去年“双减”落地,俞敏洪打造了30年的新东方帝国一夜坍塌。调整过后,60岁的他带着队伍,闯入电商行业。
 
俞敏洪步罗永浩后尘,却没有抖音强大的流量扶持。无论是公司内部,还是外界看客,都没人看好。
 
2020年4月,48岁的罗永浩直播带货交出1.1亿的成绩单。三个月后,吴晓波下场带货,只卖出十五罐奶粉。后来他说:“自信害死了我。”
 
彼时,企业家或知识分子们直播“翻车”的案例,并不罕见。
 
带货初期,新东方的表现确实不尽人意。首播当天,新东方的两个直播间——“俞敏洪”和“东方甄选”,销售额低至460万、59万,后续直播更是反响平平。
一切,看上去都是山穷水尽的模样。
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“东方甄选”部分主播大合照
 
新东方主播yoyo形容当时的“东方甄选”是“脚底板直播间”,曾经历过一个上午没卖出一单。主播董宇辉说,“很长一段时间里,直播间只有五六个人,其中两个是我爸妈,两个是yoyo的爸妈。”
 
偶尔父母想他们了,就在直播间问,“吃饭了吗?”
 
俞敏洪爱讲心灵鸡汤,此时他们的境况正应了那句鸡汤——“黎明前的黑暗,总是最黑的,再熬一下,天就亮了”。
 
“东方甄选”的粉丝数从0到100万,花了半年,从100万到200万,却只用了3天。
 
 
6月2日,俞敏洪来到“东方甄选”的直播间,同期在线人数只有五六千人。俞敏洪鼓励团队,“我们很快就会有一万人的。”6月10日,“东方甄选”上热搜,俞敏洪再来直播间时,在线人数超过60万人。
 
6月15日,松了一口气的俞敏洪在个人公众号写下:“我们知道前路漫漫,更多的艰难困苦在等着我们,但志合者,不以山海为远。”
 
在一次直播里,董宇辉指着俞敏洪的人像问观众:“知道我们为什么喜欢上面这个60岁的老头吗?”
 
“因为他从不认输。”
尽管后来,当着60万人的面,他又开玩笑地说:“老头快退休,我当CEO。”
 

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时间回到梦想的起点,没人相信俞敏洪这辈子能靠英语吃饭。

1978年,16岁的俞敏洪高考落榜,英语考了33分,当时的大专录取分数线是40分。他非常不甘,决定再考一年。
 
此时俞敏洪只是农民的儿子,与未来“富豪教师”毫无关系。出身落后的俞敏洪,从这里开启自己的追逐之路。
 
第二年,俞敏洪埋头苦读,即使在煤油灯下,也要复习到深夜。直到付出近视的代价,考出55分。
但他没想到,当年的分数线提到60分,还是差5分。
 
第三年,他不再干农活,和母亲打包票,再考砸,就安心当农民。母亲支持他,托城里朋友的关系,将他送进全市最好的复读班。俞敏洪每天6点起床,学习到晚上12点才睡觉,坚持了一年。
 
这次,他没有辜负母亲的期待,高考成绩超过了北京大学的录取分数线。
 
1980年,俞敏洪背着两麻袋行李,踏入北大校门,开启新生活。然而,北京大学的校园生活,超过一个农村小孩的想象。新生活的第一课,是来自同学的嘲笑。
 
上学第一天,俞敏洪站在讲台上自我介绍。发言结束,由于他的普通话太差,同学们没听懂。同学王强站起来问:俞敏洪同学,你能不能不讲日语?
 
全班哄堂大笑。
 
在北大,同学们都是全国各地的状元。他们很多出身在优渥的家庭,学识、思想和审美趣味,远不是俞敏洪能比。作为农村小孩,俞敏洪唯一擅长的文体活动只有游泳。
 
在体育课上,他兴致勃勃展示一番泳技,没想到体育老师被逗乐了,“我从没见过一个人狗刨能刨得那么快。”
 
很多年后,俞敏洪在自传里记录下自己的心情,“(当时)我就是一狗屁。”
 
为了弥补缺陷,他将所有的课余时间奉献给了图书馆。当其他同学肆意地谈恋爱,享受青春,俞敏洪读完了2000本书。
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俞敏洪在北大
毕业后,俞敏洪留在学校教书。他的成绩在班里倒数,之所以拥有留校任教的机会,是因为优秀的同学都出国了。
 
80年代末,“出国热”盛行,俞敏洪也难逃其中。他甚至考了托福——663分,这在当时中国学生平均400-500分的年代相当了不起。
 
然而,虽然俞敏洪拿到很多国外大学的录取通知书,但没有一个学校愿意提供奖学金。
 
当时他在北大的工资一个月200元,兑换成美元只有30美元左右,而去美国留学,至少需要30000美元。
 
为了能够出国,追随同学的脚步,他决定在校外办辅导班赚钱。出国学生越多,他赚得越多,那时候俞敏洪每个月能赚2000元,是工资的10倍。
 
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俞敏洪讲课
 
后来,北大发现此事,连续三天广播对俞敏洪的处分,理由是“打着北大旗号私自办学”。
 
俞敏洪住在北大教师16号宿舍楼,无论是在房间里,还是在宿舍楼外,都能听到广播。他一气之下,辞掉教师工作,因此误触人生的开挂按钮。
 
1993年,俞敏洪创办新东方英语学校。1994年,新东方营收破千万。1995年,靠教别人出国的俞敏洪第一次出国,目的不是游学,而是寻找老同学王强和徐小平。
 
王强和徐小平见到俞敏洪非常讶异,曾经的吊车尾,已经远远甩开队伍,走到时代前端——推动“出国热”,为中国学生搭建通往世界的桥梁。第二年,王强和徐小平回国,“新东方三驾马车”就此成型。
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俞敏洪(左)徐小平(中)王强(右)
马车一路狂奔,新东方进入快速增长期。
 
2006年,新东方在美国纽交所敲钟,那年44岁的俞敏洪成为全中国最富有的老师。他先后获得《亚洲周刊》“21世纪影响中国社会的10位人物”、《中国经济报》“21世纪不可忽视的10位企业人物”等荣誉。
 
俞敏洪说:“我们的命运是大时代在决定,假如我们的人生是大江大河中间的一条船,首先我们要变成这条船的舵手。”
 
俞敏洪牢牢抓住船舵,控制着新东方这艘巨轮,缓缓驶向下一个时代。
 
新东方是中国第一家赴美上市的民营教育机构,同时是教育界的“黄埔军校”,为教培行业输出优质人才——
 
罗永浩创立“老罗英语培训学校”,陈向东创立“高途教育”,胡敏创立“新航道国际教育”,周思成创立“思橙教育”……
 
曾经的新东方教师们,在业内群雄并起,各领风骚,与此同时,新东方不再是一家独大。
 
2010年,好未来集团(原名学而思教育集团)上市,成为中国首家在美国上市的中小学教育培训机构。2017年7月,好未来以127.4亿美元的市值,首次超过新东方。同年11月,37岁的张邦鑫打败俞敏洪,以400亿身价问鼎教育界首富。
 
“出国热”过后,“课外培训”占领市场。
 
当时,交换首富交椅不久的两人在活动上相遇,他们出乎意料地平和,甚至相互“表白”。事后俞敏洪写了一篇文章,标题为《俞敏洪对话张邦鑫:形成合力,内心充满光明地做教育》。
 
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张邦鑫(左)俞敏洪(右)
 
虽然市场竞争激烈,但行业形势一片大好,不必针锋相对,老话说得好:和气生财。
 
随着“内卷”盛行,家长们对“不要让孩子输在起跑线上”的毒鸡汤甘之如饴,教培行业获得资本青睐,剑指万亿赛道。
 
彼时,培训机构凭借K12(学前教育至高中教育)的火热,闭着眼睛也能赚钱。疯狂持续了数年,直到2021年7月,“双减”来了。
 
双减,即减轻学生的作业负担和校外培训负担。
 
消息公布当日,学科教育“三巨头”(好未来、新东方、高途)股市暴跌,一共蒸发超过1000亿元。国家整顿行业,教育巨头们纷纷断臂自救。
 
2021年,新东方的市值下跌90%,营收下降80%。除此之外,还有裁员补偿,退学费、退租等开销,现金支出近200亿元。
 
由于“双减”突袭,许多企业猝不及防,导致资金出现缺口,不得不倒闭、跑路。而新东方能够挺住,源于俞敏洪的一个坚持——
 
“新东方账上的钱必须满足,如果有天新东方突然倒闭,或者说突然不做了,能够同时退还所有学生学费,并且能够支付所有员工的离职工资。”
俞敏洪讲述“双减”后的新东方
过去在“烧钱大战”中,即使被后起之秀赶超,俞敏洪依旧保持理性,因为他不认可资本对教育行业的改造。不可否认,他是一个成功的商人。但他依旧保持着一丝理想主义。
 
教室退租后,新东方大量课桌椅闲置。这批价值5000万的桌椅没被换成现金,帮助新东方渡过难关。
 
它们反而被装上一辆辆红色卡车,卡车从全国各地的新东方学校出发,开往全国各地的乡村小学,车上载着的是桌椅,也是希望,以及曾经的梦想。
 
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崭新的桌椅被装上红卡车
 
新东方西安学校的校长姚振华,是第一个响应公司号召的校长。看到俞敏洪的指示,他非常激动,“我当时立马想到一句话,因为我们淋过雨,所以不能忘记给别人撑伞。”
 
这件事在网络上传播甚广。知识分子的体面离场,难免让人心生敬意。
2021年11月7日,决定自救的俞敏洪正式宣布新东方转型直播带货,自己和几百位老师将通过直播带货,帮助农产品销售。
 
从罗永浩带货还债开始,企业家走进直播间成为常态。
 
当直播风口消失,俞敏洪依旧坚定踏入这片红海市场,这无疑引发外界的争议。他的新创业,被比喻成一次急不择路的跟风。
 
被一家媒体发文点评后,俞敏洪更是来到舆论的中心。
 
文章的标题为《俞敏洪不应该照搬李佳琦》,作者犀利指出新东方不应该“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。
 
还未起步,困难先冲了过来。
俞敏洪直播带货早有预兆。在2021年9月的高管会议上,俞敏洪用曾“直播一姐”举例,“她一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师直播,是不是一年也能做上百亿?”
 
当时,李国庆已经从当当的李总沦为卖酒的庆子。得知俞敏洪对带货的认可,庆子说道:“老俞小心点啊,这个水很深,别把前世英明搭进去了。”
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“接地气”的李国庆
 
不只是外界,公司内部也不看好带货这条路,新东方的官微曾提到,俞敏洪决定做“直播带货”时,周围几乎都是反对的声音。
据后来走红的“东方甄选”主播回忆,老俞在会上公布这一决定时,所有人都笑了,老俞也笑了。笑中带苦,前途未卜。
 
大家普遍认为,俞敏洪会成为“直播翻车”的吴晓波,而不是“抖音一哥”罗永浩。
 
2021年12月28日,在唏嘘、批评、期待的声音中,俞敏洪穿着“东方甄选”的灰色卫衣出现在直播间。
 
事实证明,大家的担忧不无道理。
 
俞敏洪的直播首秀,仅有186万人观看,销售额460万,与罗永浩的4800万观看人数、1.1亿销售额相比,不可同日而语。
 
直播伊始,俞敏洪用艾青的诗句解释卖农产品的原因,“为什么我眼里常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉。”
 
三个多小时的直播里,他非常卖力,化身语文、地理、历史老师,指着打印的地图,讲述地域文化,时不时会插入诗句。
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俞敏洪讲解产品历史
 
他没有以卖货为导向,而是注重直播的内容。这与吴晓波打造的“知识直播”如出一辙——通过阐述品牌发展史,为产品塑造意义。
 
直播结果亦与吴晓波的无异——无人买单。
 
当然,俞敏洪带货效果欠佳最重要的原因,还是产品定价太贵。15颗平石头苹果卖128元,2斤丹东99草莓卖16元,8斤高钙稻花香大米卖268元……
 
俞敏洪自己也在直播时承认,产品价格比较贵,理由是:我们不选最便宜的农产品,(只选)最好最有品质的。
后来走红的主播董宇辉,亦对价格问题给出过解释——
谷贱伤农。
每一个了解农产品,了解农业、农村、农民的人,都知道这四个字的沉重。
 
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俞敏洪在直播间
再次遭到外界嗤笑的俞敏洪,不断尝试扩大影响力,给直播间引流,比如与其他知识分子连麦,在个人公众号上推广“东方甄选”……
 
俞敏洪时常将自己的心情,记录在个人公众号。
在一篇标题为《老俞闲话|在无奈和坚强中前行!》的文章下,一位粉丝鼓励他说:希望东方甄选平均在线人数破5000,奥利给,俞老师,放下情怀,放手一搏。
 
曾几何时,新东方引领潮流,屹立时代鳌头。当时代的风突然转向,新东方的名师沦为无人关注的小主播,不得不融入别人构建的体系,重新开始。
 
这是时代给新东方的考验,也是命运给俞敏洪的考验,他需要夺回船舵。
 
今年5月30日至6月1日,俞敏洪带队直播,销售额超过百万。6月2日,他去“东方甄选”直播间卖农产品,单日销售额接近200万。
 
面对别人看来“惨淡”的业绩,俞敏洪却认为这是旗开得胜,“我做事情习惯‘急事慢做’,所谓流水不争先,争的是滔滔不绝。”
 
俞敏洪喜欢讲鸡汤,且相信鸡汤,后来,鸡汤真的灵验了。
 
带货之前口碑的积累,与带货之后的细微调整,多种因素交织在一起,让“东方甄选”得到流量的垂青。俞敏洪带货半年后,有位网友将“董宇辉”卖牛排的直播录屏,发到社交平台,该视频形成病毒式的传播。
 
有人敬佩主播的才华——“他们突然让我们看到读书的意义,让我们的孩子看到,即使是直播带货,有文化的人依然是优秀且令人尊敬的。”
 
有人惋惜主播的处境——“这群人本来该站在讲台上的,现在却只能在直播间卖大米。”
 
一群“失意”的教师,通过直播“自救”,与俞敏洪共同谱写一个自强不息的故事。观众的亲眼目睹,比俞敏洪过去说过、写过的所有鸡汤都更有冲击力。
早在2020年3月,双减政策还没落地,俞敏洪曾透露自己在考虑退休,“未来我觉得新东方会交给更年轻的一代人去做。”
 
创业三十年,俞敏洪已然对做企业失去兴趣。然而,当公司出现危机,他却没有像很多创始人一样顺势退休。
勇往直前的背后,是一个枯木逢春的故事。
 
新东方枯木逢春,是溃败的公司,遇到新的发展方向。俞敏洪枯木逢春,是一个花甲之年的创业者,在逆境中重新找回奋斗的热血。
 
42年前,俞敏洪考入北京大学,一个农村小子为了缓解自卑,苦读诗书追逐身边的天才们。
 
在大学毕业典礼上,每个人上台演讲。轮到俞敏洪,他对其他同学说,“大家都很厉害,学习成绩很好。但请你们相信我不会放弃我自己,你们做了5年的事情,我会做10年;你们做10年的,我做20年;你们做20年的, 我做40年。”
 
即使拼尽全力都无法超越他们,俞敏洪也不会放弃,“实在不行,这辈子我要保持健康心态,身体健康,到了80岁以后,把你们一个个送走了,我再走。”
 
后来,俞敏洪成功了,他超越了大部分的同学。正如主播董宇辉所说:“笨一点挺好的,我就是个笨人。我愿我儿愚且鲁,无灾无难到公卿。”
 
俞敏洪一直相信奋斗的意义,并且四处演讲,给年轻人打鸡血。如今,他再度出发,接受人生的挑战。
 
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2005年俞敏洪签售自传《永不言败》
 
新东方出现危机后,企业家黄怒波曾给俞敏洪写了一封信说:认怂吧,敏洪老弟。
 
但在信里,黄怒波讲了一个故事。
 
去年,为了缓解俞敏洪的情绪,北大企业家俱乐部举办聚会,喝酒压惊。大家都谨言慎行,担心刺痛俞敏洪。让他们没想到的是,俞敏洪反而状态不错,甚至在KTV里唱起了《鸿雁》。
 
“鸿雁~向苍天~天空有多遥远,酒喝干~再斟满~今夜不醉不还~”
 
黄怒波说,“那时候,我的眼前仿佛真的看到了一群高飞的鸿雁。”