文/熊志

都说车圈竞争残酷、江湖险恶,这不,卷起来的车企,又贡献了一个大型“灾难现场”。

4月8日晚,上汽旗下高端品牌智己举行L6新车发布会,没想到发布会却彻底翻车了。

因为对标小米SU7,却将其关键参数标注错误,引发了小米的三连发文炮轰,要求道歉。得罪车企当红辣子鸡雷军还不止,智己CEO刘涛在发布会上的一番言论,让广大的打工人惊掉下巴:

“我们的同学甚至连自己小孩的出生都会错过;我们也有小伙伴在短期当中连续四次阳,还坚守在工作的第一线,我们有同学一狠心,把自己年幼的孩子送去寄宿学校,一周才能匆匆的见一面”……

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当车企大佬煽情地歌颂苦难,美化对员工的压榨,并将它当成营销卖点时,“资本家”的那味儿呼之欲出了。

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小米SU7上市之后,新能源汽车泼天的流量,几乎都集中在了这家造车新贵上。在雷军赢得满堂彩、搅动车企竞争格局的同时,小米SU7不出意外地,成了各路新势力对标和“狙击”的对象。

事实上,智己汽车和小米的口水仗,在几天前就埋下了伏笔。

4月6日,智己CEO刘涛,在微博发文质疑小米的造车速度。在刘涛看来,2021年才下场造车的小米,两三年就完成整车和零部件试验和验证计划,实现量产交付,实在太过高效了。

尽管在雷军正面回击之后,刘涛很快修改微博,表示是想说小米造车速度很快,机制令人羡慕。但那句“谁知道是怎么做到的如此高效和高速的”疑问,还是让很多网友读出了质疑小米产品性能的画外音。

等到8日晚的新车发布会,智己蹭小米流量的意图,几乎毫无保留的展现在了PPT上,就连宣传海报,也几乎与小米SU7一样,被外界称作是“像素极的模仿”。

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小米对标特斯拉和保时捷,智己L6对标风头正劲的小米SU7,车企之间相互模仿对标,本来是一种常规的营销套路。

但这场发布会上的智己,却犯了一个低级错误——公开宣传小米SU7 Max的前后电机为前IGBT+后SiC,借此强调新车L6是“前后SiC电机”的优越之处,而事实上小米SU7 Max前后电机均为碳化硅(SiC)。

以错误的参数进行拉踩,智己汽车的营销策略,一下子点燃了小米公司的雷霆之怒,深夜连续发文硬刚,表示反对造谣与抹黑,要求智己汽车公开道歉。

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智己汽车确实道歉了,但第一封夹带私货,不忘吹嘘自身技术行业顶尖的道歉信,被指缺少诚意,在小米三连发文暴击的强硬姿态下,只好打回重写。

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都说黑红也是红。

碰上小米这个硬茬的智己汽车,的确成功蹭到了流量,亲手把自己送上了热搜。但这不仅惹怒了友商,被咄咄逼人的小米上了一课,还让新车发布会成了大型翻车现象,车还没交付就被网友骂惨了。

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小米和智己汽车的这场冲突,像极了冷兵器时代的战争,大家放下所有的体面,刀刀见血,拳拳到肉,将车企竞争的惨烈暴露无遗。

一边宣称“技术的真理未必掌握在流量手中”,一边对标当下的流量爆点小米,智己汽车的营销操作,生动地印证了那句话——嘴上说不要,身体很诚实。

当然,相较于对标小米严重翻车,更让观众瞠目结舌的,恐怕还是CEO刘涛在发布会上的那番言论。

错过小孩出生,连续四阳还坚守一线,为了工作残忍地把孩子送去寄宿学校……CEO刘涛对员工奉献精神的煽情描述,原本是想给产品进行情怀加分,结果却触碰了打工人的雷区。

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这届打工人,早已看清了老板们画饼的真相,他们甚至开始整顿职场了。对职场PUA的反抗,背后是劳动者权利的觉醒,自996加班文化遭遇集体抵制以来,这股浪潮已愈发壮大。

当员工被绑定在岗位上,连孩子的出生都无法见证,家庭亲情让位于工作,这种打工人的苦难有什么值得歌颂的呢?

用员工的苦难,来论证产品的优秀;将员工养家糊口的压力,以及被职场规训的无奈,当成自愿无私的奉献,CEO刘涛打出的苦情牌,将企业家对普通员工的隔膜暴露得淋漓尽致,资本家听了估计都要落泪。

对加班文化的美化,让很多网友开始怀疑智己汽车的企业文化和价值观来,他们的惊愕和不解,都化成了一句抵制产品的网络热梗:

“没有买卖就没有伤害,每买一辆智己,就有一个无法第一时间见到亲生父亲的新生儿”。

智己CEO刘涛的这番话,可以和对小米造车速度的质疑形成呼应。让他不解的地方也许在于,智己的员工们,已经卷到牺牲家庭和孩子了,为什么造车的速度和市场反响还是比不上小米呢?

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一个言谈之间缺少人文关怀的企业家,能不能带领企业造出好的产品呢?疑问盘旋在空中。

但大体可以确定的是,对小米的“狙击”对标,对苦难的歌颂背后,智己汽车和CEO刘涛正处在流量和销量的双重焦虑之中。

智己汽车和小米一样,也属于造车领域的后来者,它在2020年12月25日才成立。不过智己的背后,是上汽集团、张江高科和阿里巴巴,有强大的资本加持,属于一开始就含着金钥匙出生。

不过背靠大树的智己汽车,并没有交出一份优异的答卷。

2023年全年累计销售38253台,不到几家头部新势力的零头。2024年一季度销量达到10001辆,对照12万至13万辆的年度销量目标来看,只完成了目标的8%左右。

不同于传统车企,新能源车企高度依赖营销,而智己汽车脱胎于传统车企上汽集团,在营销水平上,又远远比不上CEO有互联网产品经验的新势力“蔚小理”们。

于是智己汽车的CEO刘涛,这家传统车企走出来的掌门人,为了制造话题,屡屡语出惊人,贡献了一个又一个的营销翻车名场面,表现出对互联网的巨大的不适应。

比如2022年智己L7 pro发布会上,CEO刘涛炮轰BBA,还不忘嘲讽BBA的车主们:

“很奇怪年轻人为什么还沉浸在BBA的传统价值体系中”,“定花40万元购买燃油车的用户,是很无奈的,说得过分一些叫很悲惨的”……

同一年年底,特斯拉潮州事故,智己CEO刘涛借机炮轰特斯拉,言辞激烈犀利:

“技术和数据不应该成为诡辩的帮凶!傲慢与冷酷不会成就一个伟大的品牌。品控差,温良恭谦让的中国用户忍了,草菅人命!您还要忍?”

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遗憾的是,智己CEO刘涛的各种惊人之论,并没有达到预期中的营销效果,相反因为碰瓷拉踩而屡屡翻车,被流量反噬,让智己汽车败尽了路人缘。

产品没出圈,CEO和企业先挨骂,不管是对标小米踩雷,还是公然歌颂苦难,智己汽车新车发布会的滑铁卢,注定会为后续的上市销售蒙上一层阴影。

现在的智己汽车也许会慢慢意识到,所谓“黑红也是红”,大概是车企营销最大的骗局了。

新能源的下半场,车圈的江湖固然惨烈,但打打杀杀之外,也少不了人情世故。所以,在定向“狙击”小米之前,智己CEO刘涛也许该好好看看,小米SU7发布会场下坐着的那些造车大佬们,流量固然重要,但商业竞争起码得有个基本的体面。